Day133-134（2018年5月20日-21日，周日、周一）
今天继续扯国外教材死贵的话题。
知乎网友纽约老闻——
上市场营销课讲定价时，教授提到学校往事：
曾经纽约大学（NYU）的学费是常青藤的一半。家长们说：如果你们只收哥大（同在纽约）一半的学费，说明你们提供的教育只有哥大一半好，我才不要把孩子送到纽约大学。NYU一听，有道理哦，于是学费涨价到和常青藤们一样贵，结果申请的学生变多了，排名也上去了（Top 30）。
然后敲黑板：很多时候，商品的定价和成本无关！
教材是一件商品，就其成本结构来说，无非就是：
- 纸张和印刷成本 约17%
- 版税（支付给作者） 约8%-15%
- 出版公司 约25%
- 渠道（书店） 约50%
上述比例是由中国某出版公司的朋友提供给我的。我认为这个比例，中外没有什么不同。即使有上下浮动，也很小。作者要抽取的版税是比例，而不是一个绝对数，因此不会影响教材的最后定价。
很多时候，商品的定价和成本无关！但是不可能没有一个合理的解释。经过不懈的搜索，我发现了一个比较靠谱的解答。
- 出版商赚取高额利润。美国高校教材市场每年创造近100亿美元的收入，其中约60亿美元归属于教材出版商。【从这个数据推断美国的渠道拿走定价的40%】由于过去10多年间的并购，大学教材出版成了寡头的市场结构。培生公司是大学教材的最大出版商，紧随其后的是圣智学习公司和麦格劳—希尔公司。寡头垄断造成了价格垄断。
- 教材生产成本较高。一个被广泛采纳的数据是：出版制作大学教材原始版本所需的平均投资约为75万美元，这要比大众出版高得多得多。如果出版商认为该书能售出1.5万册，那么每本书就需要分摊50美元，这还不包括纸张、印刷和装订成本。【这部分投资，我的理解是第一期的版税支出，就是说作者需要一个保底。但这和工业上的开模一样，模具开完后，生产的产品越多，产品分摊的模具费就越少。所以同样一本教材，应该是一批比一批便宜才对。】
- 大学教授决定教材选用。在美国，决定买哪本书的人是教授，而真正付钱来买书的人是学生，这就导致了做决定的人并不在乎书的价格，更多地是关心书的质量和内容。2001年诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫和2013年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒在合著的《钓愚》一书中指出：“所有高校学生和家长都对这种现象非常熟悉。教授会在课堂上指定教学用书，学生（和家长）别无选择，只能购买。结果就出现了天价教科书。”【我认为教授自由选用教材的另一个后果是全国没有统一教材，导致每一本教材的印量不会很大。印量少，教材自然就贵。两项因素叠加，天价教科书的出现是必然的。】
不过，据最新的两份报告显示，连续两年，美国大学生在课本和其他课程材料上的花费逐年减少。每名学生的教材资料支出下降了64美元，从2015~2016学年的607美元降至2016~2017学年的543美元。
美国联邦公众利益研究组织（U.S.PIRG）在2014年发布了一篇名为《拯救教材市场》的报告。该报告声称，面对高高在上的教材价格，学生们购买教材的意愿降低，甚至愿意冒着低学分的风险，拒绝购买教授指定的教材。近年来，学生们转而寻求使用数字教材或租赁教材，使得市场竞争更加激烈，总体上降低了大学教材的价格。学生监控公司的研究报告显示，美国新版教科书的平均价格下降了13%，从2015~2016年的91美元降至2016~2017年的80美元。